Les messages de la persuasion sont conçus pour exciter ou stimuler les besoins. Ces messages doivent entraîner une action ou conduire à adopter certaines attitudes ; leurs contenus sont agencés de telle façon qu’ils précisent à la cible la manière de satisfaire ses besoins en suivant le cours de l’action. Pour obtenir l’action et l’attitude désirées, le message infiltrant l’opinion de la cible lui offrira la meilleure solution (ou la seule qui soit logique) afin de résoudre le problème posé, ou en satisfaisant ses besoins.
La psychologie sociale de l’influence interroge les causes du changement humain dans le comportement, l’attitude et la croyance ; le praticien ou l’agent influera la cible par l’emploi de cette connaissance psychologique. On nomme le message de l’agent « plaidoyer ». La persuasion consiste à déterminer le changement d’attitude ; quant à la transformation d’une croyance, elle est, elle, synonyme d’éducation ou de propagande – cela dépend de la perspective. On définira le conformisme comme un changement comportemental ne nécessitant pas l’adhésion de la cible au plaidoyer de l’agent ; il suffit que celle-ci adopte le comportement voulu (le fait de jouer de la muzik sur un parking plein de jeunes videra celui-ci sans que ces jeunes aient changé leurs attitudes. Dans certains restaurants, on joue une muzik particulièrement agressive aux heures de pointe – ce qui a pour conséquence une accélération cardiaque chez les clients – afin que ceux-ci quittent les lieux rapidement). On compte six catégories tactiques employées par les agents du conformisme et les praticiens de l’intelligence pour obtenir des réponses « oui » ; ces catégories sont reliées aux principes psychologiques fondamentaux de la persuasion qui dominent le comportement humain : comparaison, appréciation, autorité, réciprocité, rareté. Ces signaux enclenchent des mécanismes comme : « Les Autres le Font – Je Devrai Aussi » ; « J’aime la Source – Je Fais Ce Qui Est Nécessaire » ; « La Source Est une Autorité – Je Peux La Croire » ; « Quelqu’un Me Donne Quelque chose – Je Devrai Donner Quelque chose en Retour » ; « Quand Je Me Présente – Je Dois Etre Cohérent » ; « Quand C’est Rare C’est Bon ». La meilleure façon d’utiliser ces règles du conformisme se base sur l’inattention du récepteur, lorsque celui-ci utilise des raccourcis mentaux heuristiques afin d’économiser du temps et de l’effort. En mode systématique, la pensée est active et le sujet concentré et alerte ; en mode heuristique, le sujet n’a pas la concentration suffisante qui lui permettrait de considérer les failles d’une situation. De plus, les variables de situation et de personnalité comme la pertinence et la compréhension influencent le mode de pensée. Tandis que les « arguments » font appel à la pensée systématique, on obtiendra une influence significative de l’attention cognitive par l’envoi de signaux sur les niveaux inférieurs de la psyché.